第四章

如何確定「這是對的路」?

到底是賣內容?還是賣報表?信仰「內容是王」的初衷,在轉型路上備受挑戰。

2014年成立的企業線上學習平台--天下創新學院,是台灣企業學習最大的平台之一:100家企業客戶裡的10萬企業經理人,是每年續約的長期數位訂戶。他們從天下創新學院上看影片、聽音頻、做測驗,而且每個月還有20人,可以拿到讓其他企業經理人佩服的「書卷獎」(上個月通過150堂課測驗題以上的用戶)。

數據,是天下創新學院快速成長的支撐。

這個學習平台架設了「人資管理平台」,每個月自動產生學員的學習時數、通過測驗的領證數,提供給企業人資做績效考核參考。還幫每家客戶追蹤整體學習數據,跟同產業平均的比較。目前,已有超過50家的企業,把天下創新學院的課程作為主管升遷的職能門檻。五年來,創新學院用戶數成長10倍,經理級以上的超過50%,而且幾乎所有台灣民營銀行都是客戶。

開發這個學習平台的,是《天下》資深記者出身的江逸之。從記者轉型做數位內容甚至建構服務平台,他最大的「痛苦」是他自己和公司,都對這條路值不值得走下去,充滿了不確定感。

「我最痛苦的事情是要跟大家證明,這是一條可以走的道路。因為,我們媒體習慣做的是2C的產品,對2B市場的想像比較少。建立B to B的商業能力,商業價值,是我在轉型裡面最痛苦的事,」江逸之回想,「創新學院大概是天下集團裡最早做訂閱經濟的,而且不是只出雜誌,它是經營一個一個客戶,它是服務一些特定的客群。我們每個禮拜都會出這家客戶的使用報表,告訴他哪些做得好?哪些做得不好?要做到這麼細。」

到底是賣內容?還是賣報表?信仰「內容是王」的初衷,在轉型路上備受挑戰。但《訂閱經濟》作者左軒霆,在書一開頭就定義:未來的企業目標,應該從顧客出發,掌握特定顧客群的渴望和需求,不斷創新服務,把買產品的顧客變成訂戶,創造經常性收入,這個新的商業模式就是「訂閱經濟」。

在台灣首推線上訂閱音樂先行者,KKBox總裁李明哲也在《訂閱經濟》一書的序文中,確認未來賣服務,比賣產品重要:「新時代的四個轉變:顧客喜歡成果勝過擁有;偏愛客製化而非標準化;需要的是持續改進而非計畫性淘汰;想要的是服務而非產品。」

讀者訂閱的是「服務」!

這正是江逸之經營天下創新學院,最困難的學習。

「我覺得最難的,應該是認知『服務的必要』。我們一開始一直說:做完了課程就不要再煩我了!一直不想做服務那一塊。但實際上認知我的不情願,就是我必須做定制化服務,課程只是數位服務的元素之一而已,」資深記者出身的江逸之說,「到底我們是做內容的人,要不要接受做客服的事?客服那一條界限,卡在我們心中超久的……。」

一旦認知「服務」的重要性,天下創新學院開始建立針對不同客戶需求的「服務常模」:每個月提供數據報表、協助客戶推薦課組、邀約講者等。建模之後,再把這些服務常模,分享給不同企業的人力資源主管:別人怎麼推廣數位學習的?別人是如何在培養企業需要的能力?並且每季推實體的人資小聚,分享每家數位轉型的經驗。

此外,為了不斷優化學員的用戶使用經驗,天下創新學院也設了專門的客服人員,及優化使用者體驗的產品工程師。

今年九月底,因數據顯示學員最常用零碎時間,在手機上學習,推出「天下創新學院APP 」。這個讓學員可以收藏、續讀、做測驗、看自己累積證數的學習軟體。推出三個月下載量就超過5500,是翻轉台灣企業學習現場的里程碑產品。

開發天下創新學院APP的產品經理郭韋志,是《天下》集團快速增加的數位工程師之一。從科技平台公司轉來,他覺得在《天下》工作比以前「更有成就」。科技公司裡科技專業雖然多,但每個人只能負責很小、片面的工作。來到天下創新學院,他必須學會更全面、更直接地處理客戶的痛點,「假設產品經過我們的優化,客戶就說他買單了!我覺得這才是我最開心的地方!」

「我覺得在《天下》,尤其是在創新學院裡面,給我一個感覺:就是大公司裡面的一個小新創團隊。而且好像想要做什麼,也都說好,那就來做!」是35歲的郭韋志成就感的來源,他覺得不論做什麼,馬上就能看到有沒有效果,而且是跟他有關的效果。在科技公司的長流程裡,比較不容易確定自己的重要性。

資深員工轉型是《天下》的助力,新加入的年輕人也在《天下》的轉型中,找到實現自己理想的機會。

把傳統優勢「整合」出新優勢

「319鄉向前行」是2001年《天下雜誌》20週年特刊的封面故事,推動台灣旅客進入319個鄉鎮去體驗當地特色,跟觀光局合作的鄉鎮護照蓋章活動,每年帶動一百萬以上的地方旅遊人潮。

十八年來,《天下雜誌》設專門部門維持這個產品和品牌,持續這本財經雜誌對台灣鄉土的關懷,不斷發現地方的新特色與驕傲。

但是,隨著台灣企業的成吉思汗四處征戰,全球化浪潮不斷衝擊台灣年輕人的心,「出走潮」不斷拍打著新聞的頭版。

「我的好朋友都一直很想要離開台灣,像我大部分國中好朋友,現在都在國外。真的!他們不想要在台灣工作,他們一直覺得台灣是鬼島,所以離開。可是你問他哪裡不好?他們可能就是跟著新聞講台灣很低薪……,」陳韋羽在《天下》負責「微笑台灣」特色頻道的社群經營。她和頻道主編張惠萱,把官網上承接319鄉向前行的「微笑台灣頻道」,從去年每月的20萬的流量,翻轉成每月有80萬的流量,不重複訪客(UU)較去年度更成長305%。

「319鄉向前行」特刊創辦時,陳韋羽才8歲。今天,這個社會新鮮人參與微笑台灣頻道的旅程,從這個傳統品牌中找到自己生活的原則。

「我求學的背景一直很好,畢業後去離島四處玩,打工換宿一年,覺得其實生活可以有很多選擇。那時候就還蠻生氣的,覺得朋友們好像沒有很瞭解台灣就走了,還有那樣的批評。我就覺得自己一定要留下來,」陳韋羽在微笑台灣力行親身體驗再下結論的原則,雖然擔任「小編」,她仍上山、下海走台灣。「你得接觸,接觸以後你才能關心,然後看到他們的每天,知道說原來現實是怎樣的。」

在產品上,她也帶著「親身體驗」原則,開創微笑台灣頻道直播的特色。

事實上,這個頻道只有一個主編、一個社群,但也正因是小單位,創新較沒有限制。前年,當臉書開放「直播」功能,陳韋羽和頻道主編張惠萱就開始自學臉書直播,把讀者帶到地方現場。

「網路東西就是不要限制,就算失敗也是一個經驗,但有時候蠻痛苦的,因為你要摸索:怎麼做才會吸引到更多人來?」兩年來,網站流量不斷衝高,但今年的翻倍成長,靠得還有與「微笑台灣」紙本的整合。

26歲的成長編輯,在18歲的紙本品牌裡找到真實

三月份,微笑台灣紙本封面故事是媽祖繞境相關的「跟著神明去旅行」。紙本雜誌出版後,從來沒有打過交道的北港朝天宮、大甲鎮瀾宮社群主動分享推薦「哪個是台灣經典廟口第一名?」的票選活動,一週內帶來37,055新的使用者,同時在線人數達600人。主題選擇打中讀者需求,加上社群的創新操作,當期紙本銷量也創下歷史新高。

同樣的操作,十一月再進一步,預先把交通部公路總局的「票選最美公路」活動,在微笑台灣社群上做發燒互動票選,一個月就募集百萬流量、二十萬票數。這種動員社群對「地方最美」的票選,不僅賺得流量,更讓民眾把眼光從負面的地方政治新聞,轉往「美麗台灣」的積極面。

「我覺得媒體是有力量的,」微笑台灣網站主編張惠萱說,「我們(微笑台灣)有一種正面、希望台灣往比較好去發展的意義。我選擇微笑台灣,是因為我希望跨出去,讓不太被看到的地方,能被看到。」

這個《天下》堅持了十八年的傳統與想望,已經變成年輕人心目中的「優勢」。原先紙本的優勢,加上新數位工具的推動,整合出了新的成長動能。

在廣告上,這樣的優勢更明顯。

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