2019年,網紅成為媒體的競爭新勢力。動輒百萬人的追蹤,讓每天評論時事的個人網紅,有取代傳統新聞媒體之勢,很多客戶都開始直接找網紅下廣告。
「老實說我覺得客戶買網紅沒有不好。事實上,客戶應該是依自己行銷目的,去規劃適合的溝通管道,」《天下》業務部數位策略經理陳鉅業,是最早企畫數位廣告的業務之一。他認為,靠經營Youtube或IG而粉絲爆紅的網紅,並非數位傳播的新鮮事,之前就已有靠好照片、好文章爆紅的「部落客」,還有「開箱文」等行銷、帶貨的內容行銷。
「行銷的方式更多元內容形式改變了,可是核心沒有變。沒有產出網友願意閱讀的優質內容,就算找到對的人來投放,網友也是會不留情面按X跳離。因此我認為行銷的首要重點是產出網友願意閱讀的內容:什麼樣的內容會讓我的TA有感、有利益點?這不是每一個廣告業務都會特別去思考的。因為,很多媒體的業務只賣display(展示型廣告),對如何經營一個有質的內容行銷並沒有專業。」
他在《天下》學到的,是如何經營一個有品質的內容行銷環境。
「我覺得業務的重點還是內容:什麼樣的內容會讓我網站的用戶有感?這不是每一個網站的業務都會特別去提的。因為,很多網站的業務只賣display的廣告」對如何經營一個對廣告友善的媒體環境,並沒有專業。他在《天下》學到的,是如何經營一個對客戶廣告相對友善的環境。
他舉網紅帶貨為例,網紅受歡迎常因他們的個人風格強烈。當他們用自己強烈的風格、或用揶揄的節目形式代銷產品時,產品得到了極大的曝光,品牌卻被網紅的光環掩蓋了。
網紅行銷與藝人代言截然不同,藝人代言品牌,會讓消費者產生形象上的連結,但網紅每天在介紹不同的產品,不代表任何品牌,容易遮蓋住廣告客戶真正想溝通的產品特色。研究證明,消費者在看完網紅廣告後,往往只記得網紅的表演,卻忘了到底他講了哪家廠商。這是為了短期銷售利益而「去品牌化」的行銷方式,久而久之,品牌將失去廣告所帶來的長期回報。
因此,陳鉅業在跟客戶溝通《天下》的廣告合作媒體環境時,會盡量找出「內容」對讀者的利益點,為客戶找到可以優化的溝通方式,進而產出值得信任的優質廣告內容讀者真正信任的報導。
因為,讀者對內容產生好感與信任這篇報導,也才會信任正視廣告裡行銷的產品或品牌。這種對內容的敏感度,讓《天下》作為廣告主與TA之間的優良平台,增加客戶對天下業務的信任,廣告主續約成為長期客戶才有可能。
陳鉅業跟英國百年資產管理公司施羅德,在《天下》官網上合作的「聯名頻道」就是例子。
當時,施羅德需要跟大眾溝通他們資產管理的專業,卻缺乏媒體經驗建立品牌的知名度,找上剛成立媒體實驗室(CW Lab)的《天下》,希望借用《天下》對專業知識溝通的能力,經營施羅德的品牌高度、大眾能見度。
除了策展、撰寫內容、製作資訊圖表,施羅德更進一步把這個頻道的社群,委託《天下》業務部經營。從第一年聯名頻道的品牌形塑、導流、經營回訪率,到去年,施羅德FB粉絲數達5萬個。這個與《天下》聯名的頻道社群粉絲數,遠遠超過施羅德英國、香港、甚至韓國的粉絲數量。
靠得,除了《天下》在媒體經營上的策展、製作、社群專業,連續四年來,廣告業務每個月定期和客戶開會,追蹤當月投放文章成效、臉書成效等專業分析建議,更是成功關鍵。
「客戶有個痛點,需要持續性地被解決,這也是一種『訂閱』,」賣紙本廣告出身的陳鉅業,和天下實驗室的數位團隊,開啟了訂閱式廣告的先例。因為,《天下》的優質財經新聞所經營出的傳播環境,吸引來的優質的讀者,對客戶廣告的內容行銷更有說服力。
「重點是把行銷訊息傳送給對的消費者,而非點擊而已,這樣才能替品牌廣告主創造真正的價值。讓廣告出現在特定使用者的動態消息上,讓你的廣告與使用者之間有更高的關連性,」2019年,《天下》另一本新書《注意力商人》作者吳修銘,在書中強調,注意力是當下最被爭搶的稀有資源,應更審慎地選擇有效的溝通管道。
英國《經濟學人》2019年委託美國行銷協會(American Marketing Association, AMA)做的讀者研究,結果發現現代人每天會收到一萬則以上的訊息,而在這樣嘈雜的環境中,「企業如果要做長期的品牌經營,必須找到對的品牌環境,」對廣告主溝通產品訊息,更有說服力。
這份報告舉例,雖然近年趨勢都指出:banner型(展示型)廣告已死,但在《經濟學人》的環境做廣告,會產生了品牌的「月暈效果」:讀者容易覺得在這個媒體上出現的東西,較有公信力。
《紐約時報》2009年的「全球網路新聞讀者的消費行為報告」也有類似結果。報告的十項關鍵結論中第一條,就是在混亂嘈雜的新聞環境中,讀者普遍認為過多網路雜訊佔據他們太多時間,加上大家對演算法越來越不信任、手機推播的轟炸也讓他們關閉通知。因此很多《紐約時報》讀者回應,他們需要「資訊中介者」,扮演信任濾網的角色。
《天下》的廣告客戶,也看到了這個優勢。
桂冠是台灣冷凍食品老牌子,以火鍋料為主。二代接班後想重新給這個品牌定位,以「餐桌」為主的家庭關係,重新喚起桂冠對台灣社會的意義,決定找有人文精神的財經雜誌《天下》合作。
晚餐桌是現代家庭最有可能聚在一起對話、溝通的時刻。但到底每個家庭最有機會共處的餐桌時間,出了什麼問題?即使一家人共餐,為什麼彼此不交談?父母、子女如何利用共餐時間培養好的感情?針對這些影響台灣世代溝通、社會隔離的問題,客戶決定用問卷調查,交叉比對父母、子女(高中生)對餐桌上對話困難的看法,來跟社會大眾溝通這個主題。
但如何在有限的時間、資源裡,完成這份問卷?讓《天下雜誌》企畫副理楊蕙瑜很傷腦筋:雖然決定用網路問卷,但《天下》讀者中,國高中生的佔比不高。
幸好《天下》每年以教育特刊,長期培養在教育市場的「信任」與品牌,於是楊蕙瑜整理出全台灣高中資料,一家家聯絡高中的負責老師,請求協助回答問卷。原先離預定目標數缺少的1000份問卷, 三天內就超標達成1500份。
這份調查結果,《天下》廣告部負責製作成資訊圖表,用整合傳播部製作的名義發表在《天下》官網之外,更幫客戶舉辦了家長、老師、子女的實體發表會,活動的報名也在一週內就瞬間爆場。
「若我只是一家公關公司,受訪者應該不會理我,因為我們媒體的影響力,議題被關注的程度也會比較多,」曾經在公關公司工作,楊蕙瑜認為《天下》品牌的影響力,對客戶想要溝通的好議題,有加成的效果。
19年,桂冠決定繼續「訂閱」《天下》的整合傳播服務,進一步合作第二輪、第三輪的「餐桌觀察家」系列。